Wissensmanagement beflügelt – wie Sie einen unbegrenzten Rohstoff aktivieren

Auch wenn ich mich in den letzten Jahren mit scheinbar ganz anderen Dingen beschäftige (intelligente Redaktions- und Publishinglösungen, e-Business-Automation, …) komme ich doch immer wieder auf den tieferen Kern aller meiner Arbeiten zurück: das Wissensmanagement.

Wissensmanagement beflügelt – wie Sie einen unbegrenzten Rohstoff aktivieren

Nach vielen Jahren habe ich mir einen Ruck gegeben und dank tatkräftiger Unterstützung meiner geschätzten Kollegen Ulrich Schmidt (ehemals Präsident der Gesellschaft für Wissensmanagement) und David Klett (Geschäftsführer der Klett Lernen und Information GmbH) wird nun in Kürze mein erstes Buch zum Thema erscheinen.

Ob demographischer Wandel, volatile Finanzmärkte, globaler Wettbewerb oder die radikalen Veränderungen unseres Informationsverhaltens – Wissensmanagement geht wie keine andere Managementdisziplin auf den gemeinsamen Kern dieser Entwicklungen ein und bietet durch die Aktivierung des unbegrenzten Rohstoffs „Wissen“ den Hebel zur erfolgreichen Bewältigung der Herausforderungen unserer Zeit.

Unser Buch ist eine Orientierungshilfe für alle, die sich erstmalig mit dem Thema beschäftigen wollen, wie auch für Profis, die ihren Blickwinkel erweitern möchten. Vor allem aber wendet es sich an diejenigen, die sich bislang von dem komplexen Thema haben abschrecken lassen. Denn es betrifft uns alle: ob als Wissensarbeiter, als Unternehmer oder als lebenslang Lernender.

Uns Herausgeber eint der Wunsch ein drängendes und vielfach unterschätztes Thema greifbar und nutzbar zu machen. Aus unseren jeweiligen eigenen Kompetenzfeldern (Digitale Medienkommunikation, Betriebswirtschaft, Bildungs- und Ingenieurwesen) heraus haben wir die Expertise ausgewählter Autoren von der Neurowissenschaft über Unternehmensführung und Change Management bis hin zu Social Media und Big Data erstmalig in einer Gesamtbetrachtung zusammen geführt. Namhafte Experten wie Gunter Henn (zur Architektur der Wissensentstehung), Gerhard Roth (zur Wissensvermittlung aus Sicht der Hirnforschung) oder Dirk Baecker (über die andere Seite des Wissensmanagements) tragen Ihren Teil zu einem facettenreichen „Bilderbuch“ dieser menschlichsten aller Managementdisziplinen bei.

Als digital vernetzt lebender, beratender und lehrender Mensch war es mir unmöglich ein Buch zu diesem vielschichtigen Thema auf vollkommen klassische Weise zu denken. Daher ist dieses Buch anders: in Form multidimensionaler Lesewege bietet es die Chance, einen individuellen Zugang zu dem Zukunftsthema zu finden. Lassen Sie sich beflügeln und finden Sie Ihren persönlichen Schlüssel zur Freisetzung neuer Potenziale in der Wissensgesellschaft.

Relevante Infos und Details zum Buch in dieser Leseprobe.

TIPP: Die Leseprobe enthält den exzellenten Beitrag von Anja Flicker, Wissensmanagerin des Jahres 2002, der aufzeigt, dass Wissensmanagement auch und vor allem in kleinen Organisationen gelingen und große Wirkung entfalten kann.

Goodbye 2.0 – oder warum das Internet für uns noch länger Neuland bleiben wird

Unsere Informations- und Kommunikationsgesellschaft entwickelt sich mit rasender Geschwindigkeit.

Mehr als ein Zettabyte Daten (Zahl mit 20 Nullen), das Äquivalent von 328 Milliarden DVDs, wird 2016 durch die globalen IP-Datennetze geschleust.

Das Datenvolumen wird sich innerhalb der nächsten 2 Jahre verdoppeln, im mobilen Bereich sogar ver20-fachen.

In gleicher Weise nehmen die Zahl der Informationsströme zu, die als Verbraucher an uns heran geführt werden.

Das alles wird befeuert nicht nur durch wenige Publisher von Kommunikation, sondern von uns allen, die wir twittern, liken und Whatsappen was das Zeug hält. Wir stehen morgens auf und treten über unser Smartphone in Interaktion und Kommunikation mit wem auch immer.

Einerseits…

Andererseits sagt unsere frisch gekürte Bundeskanzlerin Angela Merkel, „das Internet ist für uns alle noch Neuland“.

In den meisten Unternehmen ist die email weiterhin das dominante Kommunikationsmedium.

Und was da aktuell mit den Daten von uns allen passiert, ja, diese Dimension haben vielleicht einzelne, aber unsere Gesellschaft im ganzen noch nicht einmal ansatzweise begriffen.

In diesem Spannungsverhältnis bewegen wir uns.

Und dazu habe ich mit Stefan Pfeifer und Dr. Kampffmeyer zwei Experten zum Thema geladen, die uns auf unserem Parforce-Ritt durch das Pro und Contra von Web 2.0 begleiten.

Das Video zu dem Expertengespräch auf der DMS Expo 2013 finden Sie hier:

Warum Enterprise Collaboration eine Informationsarchitektur benötigt

„Social“ ist längst in den Unternehmen angekommen zu „Enterprise“ geworden. Was es den Verantwortlichen nicht leichter macht, sich für eine Strategie zu entscheiden. Enterprise Collaboration braucht  zuallererst eine Strategie“ – so schreibt Birgit Reber in ihrem Editorial zur Ausgabe #1-13 des DOK Magazins.

In meinem Artikel beschreibe ich, welche Faktoren dabei eine entscheidende Rolle spielen – und wie diese auf Basis einer semantischen Informationsarchitektur effektiv umgesetzt werden können.

Eine semantische Informationsarchitektur in Verbindung mit einem unternehmensweiten Suchindex erhöht den Nutzwert sozialer Businessanwendungen. Und schafft den notwendigen Kontext, um Menschen die notwendige Orientierung innerhalb ihrer Organisation und prozessunterstützenden Aufgaben zu bieten. Mit einer semantischen Informationsarchitektur entstehen naturgemäß Anwendungen, bei denen die soziale Interaktion spezifische Aufgaben und Ziele unterstützt. Zunächst einmal „leere“ Anwendungen erfahren eine Spezialisierung. Viele solcher vertikal ausgerichteten Anwendungen können nebeneinanderstehen und sich gegenseitig ergänzen. Einsatzbereich und Nutzen sind vielfältig. Es empfiehlt sich daher, bei der Auswahl einer Enterprise Search-Lösung bereits auf die Kompatibilität mit einer semantischen Middleware zu achten oder gleich auf eine Architektur zu setzen, die beide Elemente bereits integriert. Mittlerweile gibt es semantische Plattformen wie die L4 Suite, welche auf skalierfähige Open Search-Sucharchitekturen wie SolR aufsetzen und somit auch semantische Big Data-Anwendungen unterstützen. Wie beispielsweise einen Social Graph, wie wir ihn seit kurzem auch von Facebook kennen, der aber automatisch die Organisationsstruktur des Unternehmens berücksichtigt.

Den ganzen Artikel finden Sie hier oder zum Download als PDF.

Kontext-optimierte Dokumentation technischer Produkte

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Fischer.“

Diese Maxime zur Kundenorientierung ist in Marketingkreisen weit verbreitet. Ein Redakteur im Bereich der Technischen Kommunikation muss sich jedoch zuallererst mit den häufig komplexen technischen Eigenschaften und Funktionen eines Produkts auseinandersetzen und hat die Pflicht diese vollständig zu dokumentieren. Die Bedeutung von Handbüchern reicht jedoch weiter als der Produkthaftung Genüge zu tun. Die verfassten Inhalte können – je nach Leser und konkretem Anlass – eine entscheidende Quelle sein, um Hilfe für zu erledigende Aufgaben oder konkrete Lösungen für aktuell auftretende Störungen zu sein. Für wiederum andere Zielgruppen können sie wertvollen Input für neue Ideen liefern.

Wie die Erfahrung zeigt, ist in all diesen Fällen Anwendern wenig damit geholfen, ein hierarchisch gegliedertes Handbuch von vorne bis hinten zu erarbeiten. Ein umfangreicher Index oder eine gute Suchfunktion wird demgegenüber meist bevorzugt. Menschen suchen angesichts einer überbordenden Informationsvielfalt nicht nach einem grundlegenden Verständnis, sondern nach schnellen Lösungen. Ein terminologisch sauber erstellter Index ist die erste Stufe auf dem Weg zu einem individuellen, stärker situationsbezogenen Zugriff auf Inhalte. Dieser Beitrag möchte aufzeigen, wie sich mit modernen semantischen Tools deutlich dynamischere und für den Konsumenten einer Information nützlichere Zugänge zu den individuell relevanten Inhalten herstellen lassen.

Die zielgruppen-bezogene Aufbereitung von Inhalten nutzt semantische Verfahren der Auswertung (Text-Mining) und Strukturierung und erweitert die Meta-Daten-zentrierte Sicht auf Content um weitere dynamische Perspektiven.

Struktur des Beitrags:

• Motivation
• Zielgruppen in der Technischen Kommunikation
• Zielgruppen-spezifische Bedeutung von Inhalten
  • Kontextualisierung – Überwinden von Grenzen einfacher Gliederungssysteme
  • Semantik – Methodische Grundlagen
• Vorgehensmodelle – Worauf es ankommt
• Anwendungen – Beispiele aus der Praxis
  • Kontext-bezogene Content-Adaption durch Redakteure
  • Hilfesysteme für technischen Support
  • Intelligente Lernplattformen
  • Produktmarketing

Der gesamte Text erscheint in der Reihe „Schriften zur Technischen Kommunikation“, Bd. 17

Vom Publishing zum Content Engineering – was das Verlagswesen von anderen Industrien lernen kann

Semantische Lösungen bewegen die Verlagsindustrie. Wer mehr darüber hören will, kommt im April zum Publishersforum nach Berlin.

Ich selbst möchte mit den Teilnehmern meine Einsichten in die gewaltigen Potenziale teilen, die Verlage im digitalen Geschäft freisetzen können.

In einem Workshop präsentiere ich Perspektiven und Konzepte, wie Verlage ihr Geschäft systematisch erweitern und profitable Strukturen im digitalen Business etablieren können.  Anhand beispielhafter Analogen zu anderen Industrien möchte ich diskutieren, welche Potenziale im Bereich des Managements digitaler Content-Produkte freigesetzt werden können.

Durchgängige Prozesse, Komponentenorientierung, Diversifikation und Qualität sind Erfolgsgaranten klassischer Industrien. Das Pendant im Verlagswesen ist die semantisch unterlegte Produktion und Distribution modularer Content-Bausteine. Eine sorgfältig geplante und laufend an Leserinteressen angepasste semantische Informationsarchitektur ermöglicht ein effektives Management aller Prozesse der Marktforschung, Konzeption und Produktion von Inhalten. Im Verlagswesen gilt genau wie in der komponenten-basierten Automobilproduktion: eine Plattform für diverse Produkte. Im Ergebnis resultieren daraus Kostenvorteile, eine größere Dynamik und zielgruppenoptimierte, individualisierte Produkte.

Auf Wiedersehen in Berlin!

Industrialisierung der Verlagswelt – was heisst das?

Seit einiger Zeit höre ich des öfteren Verantwortliche aus der Verlagsindustrie über Ihre eigene Industrialisierung reden. Ist dieser Satz an sich selbst schon ein Widerspruch? Schliesslich spricht man ja i.a. von der Verlagsindustrie. 

Nun, darüber könnte man sicher ein Buch schreiben. Doch einiges lässt sich schnell festhalten:

• Das Geschäftsmodell von Verlagen hat eine lange, bis auf das 19 Jh. zurückgehende Tradition. Das Zeitalter der Industrialisierung gab es also damals schon. Und wie in der klassischen produzierenden Industrie deckt ein Verlag üblicherweise die gesamte Wertschöpfung von der Produktentwicklung (welche Inhalte für welche Zielgruppen), dem Einkauf (Autoren), Produktion (Lektorat und Druck) und Vertrieb (Handel) ab.
• Im Gegensatz zu anderen Industrien – insbesondere der deutschen Automobilindustrie – hat sich an dem Wesen und den Prozessen innerhalb von Verlagen wenig bis gar nichts geändert. Der Erfolg von Automobilherstellern liegt darin, sich gerade in Zeiten intensivsten Kostendrucks auf wesentliche Kernkompetenzen fokussiert und andere Kompetenzen innerhalb der Wertschöpfungskette (wie Konzeption und Bau einzelner Bauteile) anderen Zulieferern zu überlassen. Dies geht einher mit einer drastisch reduzierten Fertigungstiefe in der Produktion. Der Erfolg einzelner Industrieunternehmen hängt also in entscheidender Weise davon ab, in welcher Form es Ihnen gelingt, die Prozesse unter Einbindung diverser Marktteilnehmer zu steuern und in ein sinnvolles, überzeugendes, am Markt erfolgreiches Ganzes (das Auto) zu überführen.
• Diese Aufgabe steht aktuell mehr denn je, angesichts der dramatischen Marktveränderungen im digitalen Zeitalter, auch den Verlagen bevor. Erfolgreich werden die Verlage sein, denen es gelingt, ihr gesamtes Produktmanagement mittelfristig neu zu verstehen. Die Kernkompetenz von Verlagen wird weniger in der Erstellung von Inhalten und einer klugen Vermarktung über den Handel liegen. Vielmehr rücken die Kompetenzen zur Komposition digitaler Inhalte, deren intelligente, zielgruppen-optimierte Strukturierung und Auslieferung und damit die marktnahe und bedarfsoptimierte Befriedigung von Kundeninteressen in den Vordergrund.
• Semantik rückt dabei – zunächst einmal weniger als Technologie – sondern als wesentliches Werkzeug in den Mittelpunkt. Vorreiter wie Haufe Lexware – aber auch kleinere, auf geschickte Weise Nischen besetzende Verlage wie Dashöfer (im osteuropäischen Markt) haben die entscheidenden Weichen bereits gestellt.

Über kurz oder lang wird sich entscheiden, welche Verlage die Herausforderung der digitalen Zukunft annehmen. 

Collaborative Filtering in Medienportalen – wie der Zufall so spielt

In jüngster Zeit stoße ich auf Nachrichtenportalen und anderen Online-Seiten vermehrt auf „Mehr zum Thema“ oder „Das könnte Sie interessieren“ – Links. Eigentlich ja eine schöne Sache. Leider lässt die Qualität dieser Empfehlungen jedoch oft sehr zu wünschen übrig.

Ein gutes Negativbeispiel durfte ich erst gestern abend wieder erleben. Aus aktuellem Anlass musste ich mich mit einem Krankheitsthema beschäftigen und fand eine sehr gute Seite. Nach Lesen des Artikels waren aber nicht alle meine Fragen geklärt – Hinweise auf weitere Links sind da willkommen. Doch dann fand ich das:

Die Betreiber oder die Redaktion des Portals waren offensichtlich der Meinung, dass jemand der sich für die Entfernung einer Gallenblase interessiert, auch an der Vergrößerung primärer Geschlechtsmerkmale interessiert ist, oder als Hypochonder auch über alle Arten von Tumoren gerne liest. Der dritte Link zielt auf die gleiche URL, die ich gerade gelesen habe. Ist das als ein freundlicher Hinweis des Empfehlungsdienstes plista zu verstehen, dass ich das noch einmal lesen sollte? Und warum Personen, die sich für gewisse Krankheitsbilder interessieren auch einen Opel fahren sollten, kann mir vermutlich auch niemand erklären.

Die Ursache für diese verwirrenden Empfehlungen ist leicht zu erklären. Der online-Dienst plista arbeitet auf der Basis sog. collaborative Filtering. Dieses den meisten von uns über amazon bekannte Verfahren funktioniert so, dass gemessen wird, worauf User im Internet nacheinander clicken. Aus dem click-Verhalten vieler User wird abgeleitet, welche clicks in einem (wie auch immer gearteten) Zusammenhang stehen. Für den Erwerb von Produkten ist das in vielen Fällen sehr sinnvoll (wenn ich bspw. darüber darauf aufmerksam werde, dass dem Drucker kein USB-Kabel beiliegt). Aber für Inhalte aller Art ist das Verfahren wie das obige Beispiel vollkommen ungeeignet. Die inhaltlichen Interessen von Menschen sind derart divers und heterogen, dass es dem Zufall gleich kommt, was mir das collaborative Filtering-Verfahren als Empfehlung anbietet – wie das obige Beispiel zeigt. Deutlich überlegen sind für Empfehlungen von Inhalten semantische Empfehlungsdienste, die dann eben wirklich einen inhaltlich sinnvollen Zusammenhang aufzeigen.

Onlinewährung Aufmerksamkeit – die (R)Evolution des Internets erfordert neue Strategien in der Kundenkommunikation

Diesen Artikel möchte ich einmal exklusiv im Web veröffentlichen!

Dank web-basierter Technologien sind die Kosten für Produktion und Verteilung werblicher Inhalte dramatisch gesunken. Doch günstig ist kein Erfolgsgarant und die Flut der online verfügbaren Inhalte führt zu einem verstärkten Kampf um Aufmerksamkeit. Zur Kundengewinnung und Absatzförderung bedarf es mehr denn je intelligenter Maßnahmen, Angebote flexibel auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten. Den Schlüssel hierzu liefern semantische Software-Verfahren.

Angebot-Bedarf-Matching – erfolgreich mit semantischen Verfahren

Im Mai 2010 brannten in Griechenland die Banken – und leider gab es aufgrund der Proteste einiger gewaltbereiter Demonstranten sogar Tote in den Bränden. Die BILD-Zeitung berichtete hierüber an diesem Tag online auf ihrer Startseite – wie üblich mit plakativen Fotos. Genau über dem Foto wurde ein Werbebanner eingeblendet, von einem großen Einzelhandelskonzern, der mit den Worten „Jetzt mitbrutzeln und heiße Preise gewinnen“ die Grillsaison eröffnete. Und den Menschen mit einer Großaufnahme von Fleisch über lodernden Flammen Appetit machen wollte. In dieser Kombination leider geschmacklos – und für den Werbetreibenden vollkommen kontraproduktiv.

Auch dies ist gelebtes, reales Internet – in einem Medium, in welchem täglich zig Millionen von Inhalten neu publiziert, verlinkt und auf Portalen ausgeliefert werden. Und Anbieter um die Aufmerksamkeit von Millionen von Online-Lesern buhlen. Das Beispiel lässt sich hervorragend nutzen um aufzuzeigen, welche Möglichkeiten das Medium Internet für Marketing und Vertrieb bietet. Aber auch, wo es heute noch unzulänglich – weil aus tradiertem Denken heraus – genutzt wird.

Kundenkommunikation mit Weitsicht und Feingefühl

Mein Beitrag für den IT-Director, Ausgabe 10/09.

Mit intelligenten semantischen IT-Lösungen eine enge Kundenbeziehung aufbauen

Was wir aus der Pflege menschlicher Beziehungen wissen, sollte auch für die Kundenbeziehung gelten. Niemand würde auf Idee kommen, die Kommunikation mit seinem Partner allein von dessen „Stammdaten“ wie Größe oder Augenfarbe abhängig zu machen. Stattdessen sind Weitsicht und Feingefühl erforderlich – was nur klappt, wenn wir nicht nur Fakten über unseren Kommunikationspartner sammeln, sondern Hintergründe, Stimmungslagen usw. kennen und richtig einschätzen.

Social Customer Service – Informationen passen sich der Kundensituation an

Was für soziale Beziehungen gilt, sollte umso mehr auch für die Kundenbeziehungen von Unternehmen gelten. Übertragen auf die IT-Systeme in Sales und Marketing heisst dies, relevante Informationen rund um den Kunden aus verschiedenen Quellen auszuwerten und genau solche herauszufiltern, die eine echte Bedeutung für die Kundenbeziehung haben können. Die bisherige Kommunikation inkl. der darin erkennbaren Stimmungslage, aktuelle Entwicklungen und Hintergrundinformationen zum Markt des Kunden, aber auch genauso interne strategische Vorgaben (Produktoffensiven, Kampagnen, etc.) zu kennen und in einer ganz konkreten Situation richtig einzusetzen, ist die entscheidende Herausforderung für kundenorientierte Kommunikation. Die Technologien, um eine Kunden-individualisierte, an dessen realen Bedürfnissen orientierten Kommunikation mit IT-Systemen zu unterstützen, sind inzwischen vorhanden. Den Schlüssel zum Erfolg bieten hier sog. semantische Verfahren, also Methoden, bei denen der Austausch von Informationen zwischen zwei Kommunikationspartnern über automatisch analysierte und interessen-bezogen steuerbare Themenprofile abläuft.

Näher am Kunden mit intelligenten Empfehlungen

Führende Unternehmen arbeiten bereits heute an ihren CRM-Systemen, um sie von umfangreichen Datenbanken in intelligente Systeme zu verwandeln, die Kundenberatern proaktiv und situativ Handlungsempfehlungen anzeigen und beständig mit und von den Kunden lernen.

Von großem Nutzen sind derartige Systeme überall dort, wo sich Unternehmen hauptsächlich über ihren Service gegenüber ihren Mitwebern qualifizieren, insbesondere also in gesetzlich regulierten Märkten wie z.B. der Krankenversicherung. Versicherungen, denen es gelingt ihr Produkt- und Serviceangebot zügiger auf Anpassungen der Rahmenbedingungen im Markt anzupassen und dies effektiver in ihrer Kundenkommunikation zu berücksichtigen, haben die besten Chancen in einem Verdrängungsmarkt zu wachsen. Dies setzt voraus, dass das Produktmanagement sehr genau über aktuelle Entwicklungen informiert ist. Entscheidend ist jedoch am Ende, dass die Managementdirektiven von den Mitarbeitern in der Interaktion mit dem Kunden auch effektiv umgesetzt werden. Hier lassen CRM-Systeme für gewöhnlich den Kundenberater allein – konfrontieren sie ihn doch mit einer Fülle von Informationen, lassen ihn aber allein in der Aufgabe, alle diese Informationen zu einem sinnhaften Gesamtbild des Kunden zusammen zu setzen.

Im operativen Betrieb ist ein einfaches Ampelsignal, welches zum Beispiel in einer Service-Hotline die „Kritizität“ eines Kunden anzeigt, bereits eine große Hilfe. Entscheidend ist dabei allerdings, woran festgemacht wird, wie positiv oder negativ, wie loyal oder kündigungsbereit ein Kunde wirklich ist. Semantische Analysen ermöglichen, sowohl strukturierte (Mitglieder-/Kundenprofil, Stammdaten) wie auch unstrukturierte Informationen (vorausgegangene Kommunikation) miteinander in Bezug zu setzen und relevante Signale frühzeitig zu erkennen. Das CRM-System kann dann z.B. in Abhängigkeit des Einkommens eines Mitglieds, seinem Familienstatus aber auch genauso gemäß seiner Wortwahl geeignete Tarife oder Handlungsempfehlungen anzeigen.

Dies ist überall dort besonders nutzbringend, wo eine echte persönliche Beziehung zwischen Kunden und Kundenberater nicht aufgebaut werden kann – sei es aufgrund der Menge der zu betreuenden Kunden, der nicht vorhandenen direkten Zuordnung von Kunden (in einem Call Center) oder grundsätzlich im Online-Marketing. Denn Kundenbindung beginnt mehr und mehr online und bereits vor der ersten direkten Kontaktaufnahme.

Kundenbindung beginnt online

Im Online-Marketing sind semantische Analyse- und Steuerungsverfahren besonders beliebt. So steuert z.B. die Deutsche Telekom die Inhalte ihres Geschäftskundenportals über ein semantisches Netz von relevanten Themen, unter denen sich die vielfältigen Inhalte automatisch und in strukturierter Weise einordnen. Für den Portalbesucher bedeutet dies, dass er passende Informationen stets in sinnvoller Anordnung auf dem Portal findet und nur wenige Klicks braucht, um sich über die ihn interessierenden Inhalte umfassend zu informieren. Gleichzeitig ist sichergestellt, dass Interessenten über sehr unterschiedliche Einstiege zu demselben passenden Produktangebot geführt werden. Dadurch gelingt es der Telekom, neue Leser besser heranzuführen und verstärkt neue Leads zu generieren. Gleichzeitig werden die für die Pflege des Auftritts erforderlichen Redaktionsaufwände deutlich verringert.

Newslettermarketing – persönlich und ansprechend

Ein weiteres Einsatzfeld liegt in dem Bereich des Newsletter-Marketings. Ein „personalisierter“ Newsletter bedeutet heute leider meist nichts anderes als dass dieser mit einer persönlichen Anrede „Sehr geehrter Herr/Frau…“ beginnt. Darauf folgt für alle Adressaten der gleiche Inhalt – egal ob für diesen interessant oder nicht. Die Zukunft gehört einem kunden-sensitiven Marketing, bei dem sich die Inhalte des Newsletters den wirklichen Interessen des Lesers anpassen. Diese wiederum können abgeleitet werden aus vorhanden Daten und Profilen aus einem CRM-System (s.o.). Sie können aber genauso gut und – im Sinne von social media – noch viel effektiver durch Feedbackmechanismen des Lesers selbst ermittelt werden.

Auf diese Weise werden Kunden nicht mit produkt-zentrierten Informationen überspült. Sie werden als echter Kommunikationspartner verstanden und erhalten genau solche Inhalte geliefert, die sie interessieren und die für sie einen wertvollen Bezug zu den Angeboten eines Unternehmens oder eines Marktes herstellen. Aufmerksames Zuhören, Verständnis für die Situation und wenige, richtige Worte sind oft besser als vieles Reden – bei Freunden und Familie, und inzwischen auch in der IT-basierten Kundenkommunikation.

 

Wirtschaftskapital vernetztes Wissen

Dieser Artikel von mir wurde in der Fachzeitschrift ebusiness.de veröffentlicht und ist in der Ausgabe von August 2002 zu finden.

Der aktuelle Boom von EAI – Enterprise Application Integration – wird motiviert durch die Notwendigkeit, Daten unternehmensweit zu integrieren. Knowledge Management andererseits hat zum Ziel, Wissen, das über diverse Quellen – Dokumente, Datenbanken, Prozesse und vor allem Menschen – verteilt ist, für Menschen nicht nur verfügbar, sondern nachvollziehbar zu machen. Um die Vision des wissenden Unternehmens – Enterprise Knowledge Integration – zu realisieren, müssen nicht Daten sondern Bedeutungszusammenhänge bereichsübergreifend transparent gemacht werden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in dem Einsatz semantischer Technologien.

Die enorme Komplexität von KM liegt neben den viel zitierten kulturellen Barrieren vor allem in der Vielschichtigkeit menschlichen Wissens. Informationen sind in vielfältiger Weise auf eine Organisation verteilt: sowohl in den Köpfen der Mitarbeiter als auch in Systemen, codiert in Prozessen oder Produkten. Dieses Informationskapital als handlungsrelevantes Wissen und damit als wirtschaftliches Kapital zu aktivieren – das ist das eigentliche Ziel von KM.

Doch was muss ein Unternehmen tun, um dieses verteilte Wissen so aufzubereiten, dass es wirklich verwertbar und multiplizierbar ist? Es bedarf zweierlei: der Offenlegung versteckten Wissens sowie der Zusammenführung verschiedenster Informationen. Die außerordentliche Problematik, mit der sich immer mehr Organisationen konfrontiert sehen, liegt darin, dass Informationen nicht nur aus unterschiedlichsten Bereichen sondern auch aus heterogenen Datenquellen für verschiedenste Benutzergruppen anschaulich zusammengeführt werden müssen. Eine prototypische Anforderung: der Einkauf eines Unternehmens benötigt Informationen sowohl aus dem Vertrieb (Welcher Kunde hat welche Anforderungen?), der Entwicklungsabteilung (Welches Material wird für die Entwicklung neuer Produkte benötigt?) sowie der Fertigung/Logistik (In welchem Prozess werden eingekaufte Komponenten in welcher Stückzahl verarbeitet?). Ein Mitarbeiter im Einkauf benötigt also Einblicke in verschiedenste Abteilungen und Prozesse. Kaufmännisches Wissen muss in Verbindung gebracht werden mit technischen und logistischen Informationen. Unterstützung – insbesondere für unerfahrene Mitarbeiter – bei dieser vernetzten Aufgabe ist dringend geboten. Herkömmliche Dateiablagen oder textbasierte Suchmaschinen helfen hier wenig, weil sie den Kontext der vernetzten Informationen nicht adäquat berücksichtigen können.

Der Lösungsansatz zur Überbrückung dieser organisatorischen und technischen Barrieren liegt in der semantischen Vernetzung von Informationen. Damit Menschen sich Wissen erarbeiten können, bedarf es einer qualifizierten Verknüpfung der relevanten Begriffe. Genau wie man im Gespräch mit anderen neues Wissen erschließt, bedarf es auch für die IT-gestützte Wissensbeschaffung der Formulierung von Bedeutungszusammenhängen, sprich einer semantischen Basis. Erst diese erlaubt Menschen, Informationen kontext-orientiert zu verarbeiten, d.h. in ihren eigenen Erfahrungshintergrund einzuordnen und zielgerichtet neue Erkenntnisse zu gewinnen. In einem semantischen Netz können die Zusammenhänge, die im Einkauf handlungsweisend sind, nachvollziehbar beschrieben werden. Gleichzeitig dienen die im Netz definierten Begriffe als multi-dimensionaler Index zur Organisation von Informationsressourcen. Einarbeitung in Themengebiete und Suche nach Dokumenten fallen bei der Verwendung zusammen.

Der Wunsch nach Integration und damit verbundenen Effizienzsteigerungen zeigt sich auch in dem aktuellen Trend zu Enterprise Application Integration (EAI). Nicht immer ist es möglich, unternehmensweit mit einheitlichen Systemen, Datenbanken oder Software zu arbeiten. Dann gilt es, Applikationen interoperabel zu machen und mittels geeigneter Datentransformationen durchgängige IT-gestützte Prozesse zu ermöglichen. EAI ist ein sinnvoller und notwendiger Ansatz, der jedoch die oben beschriebene Grundsatzproblematik des Wissensmanagements nicht löst:

• EAI ist eine Domäne der IT-Abteilungen. Die Berücksichtigung der fachlichen Aspekte erfolgt über Spezifikationen, an denen auch Fachexperten mitarbeiten, deren Umsetzung aber von Software-Entwicklern vorgenommen wird. Eine ewige Quelle von Missverständnissen! Semantische Netze bieten einen nicht-programmatischen Ansatz: die Fachexperten selbst können auf einfache Weise ihr Wissen in verschiedenen Sichten modellieren, dass sich dann anderen Mitarbeitern leichter erschließt und ihnen hilft, die für sie relevanten Informationen zu filtern.
• EAI operiert mit Daten auf technischer Ebene. Die Aufbereitung der Daten zu wertvollen Informationen erfolgt erst in den entsprechenden Anwendungen. Erneut liegt der Schlüssel zu dem Wert der Daten in dem Design der Anwendungssysteme: eine CRM-Software verknüpft verschiedenste Daten zu Kunden und Produkten und bietet dem Anwender dadurch einen gezielten Zugriff auf die Informationen. Semantische Technologien gehen eine Stufe weiter: Die Verknüpfung der Daten liegt bereits in der vernetzten Informationsstruktur. Es erfolgt eine Integration von Informationen auf der Bedeutungsebene. Die Anwendungssysteme müssen nicht mehr fachspezifisch programmiert werden, sondern sie sind generisch und darauf optimiert, die Bedeutungszusammenhänge dem Anwender übersichtlich darzustellen. Zu sehen, welcher Kunde welche Produkte gekauft hat, ist ein Problem der Datenlogistik – nicht des Wissensmanagements. Wissensmanagement zielt auf die Frage, wie konkret der Vertriebsprozess funktioniert und welche Verbindungen zwischen Kunden, Produkten, Vertriebskanälen, Marketingmaßnahmen usw. wichtig sind und in welchen Fällen genutzt werden sollten. Dieses Wissen steckt nicht in den Daten, sondern in den Köpfen der Experten oder in den von ihnen verfassten Dokumenten. Semantisches Wissensmanagement löst also die Frage, wie Wissen aus vielfältigen Quellen erschlossen werden kann. Semantische Verknüpfungen klären die Zusammenhänge zwischen wichtigen Begrifflichkeiten. Intelligente Systeme stellen zusätzlich an jedem Punkt dieser Informationskette relevante Informationen in Form von weiterführenden Dokumenten automatisch zur Verfügung. Solche Anwendungen fördern das vernetzte Denken der Anwender und steigern die Qualität der Prozesse. Ein semantischer Ansatz des Wissensmanagements führt auf diese Weise von EAI in die nächste Ebene: Enterprise Knowledge Integration (EKI).

In diesem Sinne werden sich auch Enterprise Information Portale (EIP) in die Richtung entwickeln, nicht bloß einen einheitlichen Browser-basierten Zugriff auf Daten und Dokumente zu liefern. Durch die Navigation über semantische Beziehungen bieten sie den Anwendern konkrete Unterstützung bei der Erschließung neuer Informationen. Wissensmanagement und eLearning wachsen an dieser Stelle zusammen.

Umgekehrt erlangen semantische Netze aber durchaus eine Bedeutung für die klassischen EAI-Felder. Denn auch hier gilt: die über B2B-Marktplätze ausgetauschten Informationen sind in semantischen Netzen durchgängiger verarbeitbar. Dank XML-Repräsentation können sie direkt zwischen Computern ausgetauscht werden. Für die Einbeziehung des Menschen auf dem Marktplatz, bedarf es jedoch keiner programmatischen Aufwände mehr, da sich der Informationsinhalt eines semantischen Netzes selbständig erschließen lässt.

Das tieferliegende Problem von KM liegt also nicht in der Datenintegration, sondern in der Vermittlung kontext-orientierter Bedeutungszusammenhänge. Das Problem als solches erkannt, lässt es sich mit semantischen Technologien bannen.