Diesen Artikel möchte ich einmal exklusiv im Web veröffentlichen!
Dank web-basierter Technologien sind die Kosten für Produktion und Verteilung werblicher Inhalte dramatisch gesunken. Doch günstig ist kein Erfolgsgarant und die Flut der online verfügbaren Inhalte führt zu einem verstärkten Kampf um Aufmerksamkeit. Zur Kundengewinnung und Absatzförderung bedarf es mehr denn je intelligenter Maßnahmen, Angebote flexibel auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten. Den Schlüssel hierzu liefern semantische Software-Verfahren.
Angebot-Bedarf-Matching – erfolgreich mit semantischen Verfahren
Im Mai 2010 brannten in Griechenland die Banken – und leider gab es aufgrund der Proteste einiger gewaltbereiter Demonstranten sogar Tote in den Bränden. Die BILD-Zeitung berichtete hierüber an diesem Tag online auf ihrer Startseite – wie üblich mit plakativen Fotos. Genau über dem Foto wurde ein Werbebanner eingeblendet, von einem großen Einzelhandelskonzern, der mit den Worten „Jetzt mitbrutzeln und heiße Preise gewinnen“ die Grillsaison eröffnete. Und den Menschen mit einer Großaufnahme von Fleisch über lodernden Flammen Appetit machen wollte. In dieser Kombination leider geschmacklos – und für den Werbetreibenden vollkommen kontraproduktiv.
Auch dies ist gelebtes, reales Internet – in einem Medium, in welchem täglich zig Millionen von Inhalten neu publiziert, verlinkt und auf Portalen ausgeliefert werden. Und Anbieter um die Aufmerksamkeit von Millionen von Online-Lesern buhlen. Das Beispiel lässt sich hervorragend nutzen um aufzuzeigen, welche Möglichkeiten das Medium Internet für Marketing und Vertrieb bietet. Aber auch, wo es heute noch unzulänglich – weil aus tradiertem Denken heraus – genutzt wird.
Schneller, günstiger, interaktiver – neue Chancen für das Marketing im Internet
Der Einzelhandelskonzern hatte eine witzige, originelle Kampagne entwickelt und mit der Vermarktung über u.a. bild.de auf eine hohe Reichweite gesetzt. Die Auslieferung von Werbung im Internet erfolgt quasi auf Knopfdruck in hunderttausenden möglichen Publikationen. Und dies für Preise, die nur einem geringen Bruchteil derjenigen für Printpublikationen entsprechen.
Die Kommunikationsmechanismen des Internets brechen in grundlegenderweise mit der Art und Weise, wie Inhalte kreiert, produziert und an Zielgruppen ausgeliefert werden. Die Produktion wird dynamisch. Statt langer Produktionswege können Informationen nahezu zeitgleich mit ihrer Fertigstellung veröffentlicht und jederzeit verändert werden. Produktion und vor allem Distribution kosten nur noch ein Bruchteil im Vergleich zu klassischen Medien der Marktkommunikation. Und dies alles erfolgt interaktiv, wobei tradierte Rollen aufbrechen und auch die eigentlichen Zielgruppen (also Konsumenten von Informationen) im Dialog mit dem Anbieter kommunizieren und publizieren. Letzteres ist aktuell unter dem Stichwort Social Media in aller Munde und bietet neue Möglichkeiten der Kundeninteraktion in allen Phasen eines Produktmanagement- und Vertriebszyklus. Faszinierende Möglichkeiten.
Alles besser online? Der Paradigmenwechsel hat seine Kehrseiten
Wie jede Veränderung hat auch die (R)Evolution des Internets ihre Vor- und Nachteile. Insbesondere dann, wenn der Versuch unternommen wird, in der neuen Welt mit altem Denken und Strategien zu agieren. Denn die extreme Transparenz der Online-Welt stärkt in seiner gegenwärtigen Nutzung vor allem die Kundenseite und führt aus Sicht der Anbieter von Informationen und Waren zu einem teils dramatischen Verlust an Bindung, einer veränderten Wahrnehmung von Marken und fördert hohe Kundenfluktuationsraten insbesondere bei schnelllebigen Waren für den Endverbrauch.
Auch hier hilft ein Blick in die Medienwelt um die Hintergründe zu verstehen. Noch vor 10 Jahren war es für viele Menschen mehr oder minder Pflicht, einmal am Tag den Fernseher anzuschalten um die Tagesschau zu sehen. Die ARD-Sendung war ja geradezu eine Institution und stand als Marke für zuverlässige und objektive Berichterstattung über alles, was die Welt bewegt. Im Internet brechen solchen Medien-Oligopole immer mehr auf. Die Web-Adresse www.tagesschau.de wird nicht mit der gleichen Selbstverständlichkeit aufgerufen, wie der Fernseher eingeschaltet wurde. Im Internet konkurrieren eine nahezu unüberschaubare Menge an Anbietern von Nachrichten um die Aufmerksamkeit des Lesers. Produktion und Publikation von Inhalten kostet ja auch nur ein Bruchteil dessen, was die klassische Fernsehproduktion verschlingt. In der Folge erscheinen den Lesern viele Angebote austauschbar. Der Wettbewerb geht inzwischen so weit, dass Nachrichtenagenturen, welche die meisten Nachrichten originär produzieren und an Presse und Rundfunk verkaufen, mit eigenen Online-Angeboten in den Markt gehen.
Aus Sicht der Online-Nutzer führt diese Vielfalt zu einem Verlust an Bindung – in bezug auf Raum, Zeit und Anbieter: Inhalte werden heute nicht mehr nur im Wohnzimmer vor dem Fernseher, sondern tendenziell jederzeit und an jedem Ort, eben immer genau dann wenn gewünscht, konsumiert. Und die Anwender werden immer kritischer und wechselwilliger, den Anbieter zu wechseln. Auch das Vertrauen in Marken ist online ein anderes als in klassischen Medien.
Google steht als Paradigma für diese „kopernikanische Wende“, bei der nicht mehr der Anbieter von Inhalten aufgrund seiner Autorität (Beispiel Tagesschau) im Mittelpunkt steht, sondern der (Online-) Nutzer, das auswählt was ihm interessant erscheint und dabei ohne große Bindung und Affinität über das Abarbeiten von Suchergebnissen von Anbieter zu Anbieter hüpft. Für diese und generell für jeden Hersteller oder Händler von Produkten und Dienstleistungen intensiviert sich damit der Wettbewerb und fordert zwingend Maßnahmen, um mittels geeigneter Kommunikationsstrategien nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen und Interesse in Bedarf zu überführen.
Wie kommunizieren in einer transparenten, kundenzentrierten Online-Welt?
Diese Ausführungen zeigen grundsätzlich anhand der Online-Medien, wie sich die Beziehung von Anbietern und Konsumenten von Inhalten im Internet verändert hat. Was bedeutet dies für Unternehmen im allgemeinen und ihre Strategien der (Online-) Kundenkommunikation?
Eine aktuelle Studie [1] zeigt auf, dass der Internet-Einfluss auf das Marketing in weiten Teilen unterschätzt wird. Im Bereich der Unterhaltungselektronik beispielsweise halten es zwei Drittel aller Nutzer für sehr wichtig bis essentiell, sich vor dem Kauf entsprechender Waren vorab im Internet zu informieren. Mit 75 Prozent sind die Deutschen hier sogar weltweit führend. Auch Reisen und Freizeitprodukte kaufen vor allem die Deutschen bevorzugt erst nach ausgiebigen Recherchen und Preisvergleichen im Internet. Auch wenn sich diese Studie zunächst einmal ausschliesslich auf privaten Konsum bezieht, so wird doch deutlich dass das Internet grundsätzlich Kaufentscheidungen wesentlich beeinflusst. Im B2C (Business to Consumer) -Geschäft gelingt es heute bereits sehr gut, Kaufentscheidungen auch schnell in echte Transaktionen – also Neukundengeschäft – zu überführen. Amazon steht hier stellvertretend als ein Anbieter des elektronischen Handels (e-Commerce), der dieses Geschäft besonders gut versteht. Doch auch im Geschäft zwischen Unternehmen (B2B) werden Einkaufentscheidungen heute massgeblich von Informationen beeinflusst, welche online bezogen werden.
Die Studie zeigt im übrigen auch, dass Online-Werbung eine deutlich geringere Bedeutung für Kaufentscheidungen hat. Wo und wie sollten Unternehmen dann Investitionen im Online-Bereich tätigen, um neue Kunden anzusprechen, Kundenbeziehungen zu stärken und den eigenen Absatz zu fördern?
Hyper-Links: Mechanismen für mehr Aufmerksamkeit
In diesem Zusammenhang ist es wichtig, das Internet an sich als eine riesige, quasi unendliche Präsentationsfläche zu verstehen. Und anders als in der realen Welt kostet es nur wenig Geld, neue Präsentationsflächen zu schaffen oder Waren und Dienstleistungen zu präsentieren. Die entscheidende Herausforderung liegt vielmehr darin, in dieser unendlich großen Welt überhaupt erkennbar zu werden und potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen.
Glücklicherweise stellt das Internet – oder genauer das auf dem sog. http-Protokoll basierende World Wide Web (WWW) – selbst einen wichtigen Mechanismus bereit: den Hyper-Link. Heutzutage versuchen Unternehmen beliebigster Branchen durch die optimierte Verwendung von Links im Internet die Aufmerksamkeit von Konsumenten und Zielkunden auf sich zu ziehen. Das Erfolgsprinzip des Web-Links verkörpert ein Unternehmen, das wie kein anderes verstanden hat, die Mechanismen des WWW für den eigenen wirtschaftlichen Erfolg zu nutzen: Google. Der Suchmaschinen-Riese aus Kalifornien verdankt seinen Erfolg der Idee, die Relevanz von Suchmaschinenergebnissen daraus abzuleiten, wie viele Links auf eine Internetseite zeigen – mit anderen Worten: wie viel Aufmerksamkeit andere dieser Seite schenken und sie explizit weiterempfehlen. Dieses einfache Prinzip ist die Basis für eine ganze Industrie, welche darauf abzielt, Web-Seiten für Suchmaschinen zu optimieren (Search Engine Optimisation, kurz: SEO) mit dem Ziel, darüber möglichst viele Web-Besucher zu gewinnen.
Lange Zeit galt SEO als die Allzweckwaffe des Online-Marketings. Wer sich für Google hübsch macht, wird besser gefunden und kann so rein statistisch mehr Aufmerksamkeit erzielen. Doch bereits das einführende Beispiel einer fehlgeleiteten Werbung macht deutlich, dass Link nicht gleich Link und reine Reichweite kein hinreichendes Kriterium für eine gelungene Kundenkommunikation, geschweige denn Garant für mehr Umsatz ist.
Link ist nicht gleich Link, Erfolgreiche Kundenansprache erfordert sinnvolle Zusammenhänge
Wenn Inhalte immer austauschbarer werden, gleichzeitig die Verfügbarkeit vielfältiger Inhalte aber eine absolute Notwendigkeit darstellt, dann ist es zwingend erforderlich, Inhalte möglichst kosteneffizient zu organisieren und möglichst optimal an den Interessen der Zielgruppen auszurichten. Anders ausgedrückt: der beschriebene Verlust an Bindung (an Hersteller oder Produkte) kann darüber erfolgen, dass das, was Online-Anwendern angeboten wird, möglichst genau ihrem persönlichen inhaltlichem Interesse folgt. In der Vergangenheit wurde dieses Interesse oft rein über Ort, Zeit und den Herausgeber von Informationen definiert. Ein Grund, um 20 Uhr vor dem Fernseher das 1. Programm einzuschalten. Ein Online-Erfolgsprinzip liegt aber darin, als Anbieter von Informationen viel flexibler auf das Interesse der Kunden zu reagieren und Flexibilität und Dynamik des Mediums zu nutzen, um von einer Anbieter-zentrierten zu einer wirklich Kunden-zentrierten Kommunikation zu gelangen. Neben Ort und Zeit sind für Menschen ganz andere Dimensionen entscheidend, ob sie eine Information als sinnvoll und hilfreich und ein Produkt als kaufenswert erachten, nämliche Einflussfaktoren wie die individuelle Lebenssituation, persönliche Erfahrung, inhaltliche Präferenzen oder auch ihr sozialer Kontext (Neu-Deutsch: Community).
Der semantische Web-Supermarkt: jederzeit optimierte Warendisplays
Um diese Bedarfskontexte berücksichtigen zu können und die Online-Kommunikation flexibel dahingehend zu steuern, benötigen Online-Systeme ein tieferes Verständnis für die Inhalte, wie diese zusammenhängen und warum sie für Menschen in unterschiedlichen Kontexten interessant sein könnten. Möglich macht dies sog. semantische Software. Hiermit kann die Anzeige von Informationen und somit auch empfohlener Produkte dynamisch und kundenindividuell optimiert werden.
Ein Beispiel eines Online-Portals eines Automobilherstellers möge dies verdeutlichen. Das Portal dient dazu, das eigene Image zu pflegen, Automodelle zu promoten und Kundenleads zu generieren. Anwender erwarten dazu heutzutage auf einer Webpage umfangreiche, attraktiv gestaltete Inhalte zum Lesen, Anschauen und Download. Für die Leadgenerierung entscheidend sind aber nicht das Design oder die Klickraten des Portals, sondern inwieweit die Angebote des Automobilherstellers (Autos und Zubehör) den Online-Anwender ansprechen und sein Bedürfnis wecken. Ein mit semantischer Software-Technologie ausgestattetes Portal ist nun in der Lage, einem Anwender, der sich Kindersitze und vornehmlich Kombi-Wagen anschaut, automatisch einem Profil Familie mit Kindern zuzuordnen. Dafür muss in den Web-Seiten und Broschüren, welche sich der Anwender anschaut, nicht einmal das Stichwort Familie vorkommen (eine Voraussetzung, welche suchmaschinen-basierte Portale stellen und damit bei der Lead-Generierung nur bedingt hilfreich sind).
Dynamisch, adaptiv, kundenindividuell: semantisch gestützte Online-Kommunikation
Welche inhaltlichen Angebote der Anwender erhält, entscheidet die Semantik hinter dem Portal vollkommen dynamisch: selbst wenn der Anwender als Bestandskunde im Portal als Fahrer eine sportlichen Zweisitzers registriert ist, er sich jedoch vornehmlich mit Kindersitzen beschäftigt, werden Empfehlungen, welche das Portal dem Anwender in Bezug auf neue Modelle oder weiteres Zubehör macht, in Richtung familientauglicher Kombiwagen oder Video-Displays für die Rücksitze gehen. Das Portal arbeitet zudem adaptiv in bezug auf Trends oder aktuelle Kampagnen:
In den Frühlingsmonaten werden Cabrios prominenter platziert, ohne dass es spezieller redaktioneller Arbeiten bedarf. Und wenn der Hersteller ein neues Modell in den Markt einführt, kann sich der Portalmanager sicher sein, dass es auf allen Seiten beworben und inhaltlich verlinkt wird, wo seine spezifischen Merkmale besonders relevant für den Kunden sind. Ist das neue Modell ein familientauglicher Wagen, dann also auch im Bereich der Kindersitze, aber eben auch nur dann.
Online kann die Anordnung und Empfehlung des Warenangebots sogar kundenindividuell erfolgen: So können zwei Anwender, die beide ihr Interesse für einen Babysitz eines italienischen Herstellers und einen modernen Kleinwagen zeigen, sehr wohl spezifisch ein anderes Interesse haben – die/der eine interessiert sich mehr für die sicherheitstechnischen Aspekte, die/der andere eher für Design und Farben. Das Portalsystem erkennt dies und passt erneut seine inhaltlichen Empfehlungen daraufhin an.
Die gleichen Ansätze werden in Vertrieb und Handel auch in der realen Welt praktiziert. Die Positionierung von Waren im Einzelhandel ist eine Wissenschaft für sich und Ergebnis umfangreicher Marktforschung. Nichts bleibt dem Zufall überlassen, sondern die Präsentation der Waren ist darauf ausgelegt, den Absatz zu optimieren. Insbesondere Menschen, die kleine Kinder haben, stoßen darauf, dass im Supermarkt im Kassenbereich und „zufälligerweise“ genau in Augenhöhe von Kindern allerlei Süßwaren zum Schnellverzehr präsentiert werden. Logisch, denn dies passt zum situativen Kontext: gerade hier haben Mütter mit Kindern die längste Wartezeit und keine Möglichkeit mehr, ihr Kind mit den Worten „Komm weiter“ zu vertrösten. Die Leckereien ziehen unumgänglich die Aufmerksamkeit der Kleinen auf sich. Die Präsenz eines Unternehmens im Internet ist jedoch auch nichts anderes als ein virtueller Showroom seiner Waren und Leistungen. Erschreckend ist es daher im Vergleich wie wenig Beachtung einer zielgruppen-optimierten Ordnung von Inhalten geschenkt wird.
Semantik: Computer werden ein Stück weit menschlicher
Der Schlüssel zur Umsetzung solch intelligenter, absatzfördernder Systeme liegt in der Semantik [2]. Konkret in semantischer Software, mit welcher Inhalte (d.h. Informationen und Daten jeglicher Art wie Web-Seiten, Produktbeschreibungen, Kundendaten etc.) sinnvoll und effizient miteinander in bezug gesetzt werden. Und so ein im Hintergrund wirkendes Empfehlungssystem aufgebaut wird, welches je nach thematischem Schwerpunkt, Kundeninteresse, stets die passenden Inhalte in den Vordergrund rückt.
Gerade in jüngster Zeit ist Semantik dank zahlreicher Standardisierungsinitiativen unter dem Stichwort des Semantic Web [3] ein vieldiskutiertes Thema. Und derart zukunftsträchtig, dass sich manche Software-Hersteller gern als Erfinder der Semantik darstellen. Eine derartige Behauptung kann nur als „semantisch bedeutungslos“ bezeichnet werden, denn Semantik ist weder etwas Neues, noch Außergewöhnliches, sondern vielmehr eine wesentliche Grundlage der menschlichen Intelligenz. Ein wesentliches Kennzeichen des semantischen Webs ist die Fähigkeit beliebige Informationen miteinander in Beziehung zu setzen. Auch das menschliche Gehirn arbeitet hochgradig assoziativ, um verschiedenste Sinneseindrücke zu einem sinnvollen Gesamtbild zusammenzufügen und mit entsprechenden Handlungsmustern in Beziehung zu setzen [4]. Semantische Software-Technologie ist weit davon entfernt, künstliche Intelligenz zu verwirklichen. Was die in der Tat neuen Anwendungsmöglichkeiten von Semantik auf der Ebene von Software-Systemen auszeichnet, ist ein in inzwischen mehr als 10 Jahre industrieller Umsetzung gereiftes Erfahrungspotenzial und die Erkenntnis, das nicht alles was technisch möglich auch beherrschbar und somit erfolgreich anwendbar ist. Vielmehr gibt es heute gerade im Bereich der Online-Kommunikationssysteme ausgereifte Software-Tools, welche sich schnell in bestehende Systeme integrieren lassen und mit pragmatischen Mitteln einen schnellen Erfolg versprechen.
Mit semantischen Methoden verschafft sich das Marketingmanagement die Möglichkeit, einen vollkommen dynamischen, ja sogar kundenindividuellen Präsentationsraum zu schaffen, der den Zielkunden immer das bietet, was dessen Interesse nahe kommt. Das semantische Management ermöglicht die dynamische Konstruktion virtueller Gänge und Warendisplays im Supermarkt des Web.
Einen überzeugenden Einsatz von Semantik hat auch die Deutsche Telekom im Management eines ihrer Portale nachgewiesen. Das Portalmanagement hatte festgestellt, dass jede größere strukturelle Änderung der Inhalte (z.B. Änderungen im Portfolio, Kampagnen) den Bereich auf Grund der vorhandenen komplexen Produktbeschreibungen immer wieder vor die Aufgabe stellte, die hierarchisch strukturierten Inhalte manuell neu zu organisieren und zu verknüpfen. Neben den damit verbundenen hohen Pflegeaufwänden wurde auch deutlich, dass eine rein produkt- oder anbieterzentrierte Darstellung der Inhalte als wenig ansprechend empfunden wurde. Daraufhin wurde für das Portal eine neue Informationslandschaft konzipiert, welche das Ziel verfolgt, Image ausbauen, Interesse zu wecken, Leads zu generieren, und Umsatz zu erzielen. Hierfür wurde ein Leitbild entwickelt, dem sich sämtliche Prinzipien der Darstellung und Strukturierung der Inhalte unterstellten. „Gleichgültig, welchen inhaltlichen Einstieg der Kunde wählt, über eine intelligente Verknüpfung der Inhalte erhält er immer Zugriff zu allen für die Leadentscheidung relevanten Informationen“ [5], formulierte der Portalmanager seine Zielsetzung.
Erfüllt werden konnte diese Anforderung über die semantische, themenorientierte Organisation der Web-Inhalte. Dies bedeutet konkret, dass Inhalte nicht manuell über die Pflege von Hyperlinks in HTML verlinkt werden, sondern ein übergeordnetes Netz an relevanten, miteinander verknüpften Themen die Inhalte automatisch organisiert. Dieses Netz berücksichtigt das Wissen des Produktmanagements über Zielgruppen, Bedürfnisse, relevantes Know-How oder auch aktuelle Trends. Der Web-Auftritt bietet dadurch die Möglichkeit einen Anwender ganz gezielt auf Basis seiner Interessen zu relevanten Inhalten zu führen. Konkret kann das System Seiten generieren, welche solche Inhalte und Links zu anderen Artikeln aufweisen, die optimal auf das jeweilige Interesse des Anwenders ausgelegt sind. Dabei ergibt sich das Interesse implizit aus einem thematischen Profil, welches individuell für jeden Anwender aufgrund seiner Interaktionen und Lesehistorie ermittelt werden kann.
Diese Interessenprofile können vom Produktmanagement gezielt„übersteuert“ werden, um im Rahmen von Kampagnen aktuelle Themen mit bestehenden Interessen zu verknüpfen und den Anwender gezielt auf Neues aufmerksam zu machen.
Die Deutsche Telekom konnte darüber nicht bloss die Kundenansprache dynamischer und flexibler gestalten, sondern zusätzlich aufgrund des themenbezogenen, automatisierten Managements der Inhalte eine deutliche Kosteneinsparung erzielen. Die Rechnung dazu ist einfach: bei einem Umfang von ca. 2000 Web-Seiten mit jeweils ca. 10 Hyperlinks hat die Portalredaktion 20.000 Links zu pflegen. Der eigentliche Vorteil von Links, nämlich die flexible, spontane Vernetzung wird dabei schnell zum Nachteil, denn für die Aufgabe einen aktuellen Trend ansprechend und durchgängig zu berücksichtigen oder auch ein neues Produkt einzuführen, muss das Redaktionsteam alle vorhandenen Inhalte manuell überprüfen, ob sie noch stimmig sind. Vielleicht bedarf es sogar eines ganz neuen Einstiegs in das Thema und damit einer ganz neuen Zugangsstruktur auf den Seiten. Die semantische Ebene „hinter“ dem Portal automatisiert diesen Vorgang und macht ihn zudem weniger fehleranfällig.
Die Anwendungsmöglichkeiten zur semantischen Steuerung von Inhalten sind nahezu unbegrenzt. Und bieten vor allem im Bereich der Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse produzierender Unternehmen immenses Potenzial. Während Branchen wie der elektronische Handel und die Medienindustrie, welche beiden sehr unmittelbar mit den im Web angebotenen Inhalten Erlöse erzielen, Vorreiter in der Anwendung solch moderner Technologien sind, ist das Potenzial gerade auch in Märkten mit stärkeren und langfristigeren Kundenbeziehungen wie dem Maschinenbau noch weitgehend ungenutzt. Und gerade hier ist offensichtlich, dass eine blosse Suchmaschinenoptimierung vielleicht mehr Traffic aber keine neuen Umsätze schafft. Dagegen kann gerade auch im After-Sales-Service eine effiziente und bedarfsgerechte Informationsbereitstellung und Kommunikation entscheidend zur Stärkung der Kundenbeziehung beitragen.
Der semantische Ansatz schafft noch einen weiteren Mehrwert, wenn Inhalte nicht zentral an einem Ort gespeichert sind, sondern auf verschiedene Systeme oder auch Web-Server verteilt sind und in uneinheitlichen Medienformaten vorliegen. In einem aktuellen Projekt eines elektronischen Marktplatzes wird dies genutzt, um Produktbeschreibungen und Firmenprofile, welche in einer Datenbank mit aufwändigen Pflegeprozessen organisiert werden, automatisiert mit aktuellen Informationen über Produktinnovationen und Firmennachrichten anzureichern. Diese werden dafür automatisch aus externen Quellen extrahiert und im Zusammenhang mit vorliegenden Daten organisiert. Welche Informationen ein Kunde sieht, hängt auch von seinem adaptiv ermittelten Interessenprofil ab. Wenn das Portal „weiss“, das der Anwender speziell an einem Geschäftsbereich einer Firma interessiert ist, wird es auch speziell Produktmeldungen aus diesem Bereich prominent platzieren. Und dem Anwender wird deutlich, dass die Firma genau das bietet, was er braucht.
Social Media Optimisation löst SEO ab: Sinnhafte Kundenkommunikation statt vieler flüchtiger Web-Besucher
Die Grenzen eines reinen Traffic-orientierten Linkmanagements und dahingehender Google-Optimierung sind auch im Bereich des wachstumsstarken Phänomens Social Media offensichtlich. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Social Media eine relevante Quelle ist, um Stimmungen zu messen, sowie Märkte und Bedürfnisse zu verstehen. Geradezu ohnmächtig stehen die meisten jedoch vor der Frage, wie sie die mit Social Media noch einmal potenzierte Fülle an Inhalten derart organisieren können, dass Inhalte möglichst optimal im Sinne des Unternehmens präsentiert werden. Social-Media-Analysen helfen Unternehmen zu erkennen, wo etwas positiv oder negativ vom Markt aufgenommen wird. Entscheidend ist jedoch hierauf schnell und unmittelbar zu reagieren. Auch hier helfen semantische Methoden Inhalte aus verschiedensten Quellen zusammenzuführen, auszuwerten und so zu organisieren, dass in einem zentralen Social Media Newsroom wesentliche Marktimpulse aufgenommen und in sinnvolle Bahnen der Kommunikation gelenkt werden. Und dies ohne, dass die Aufwände für die Pflege und Strukturierung der Inhalte zunehmen und die Kontrolle dennoch vollständig beim Unternehmen verbleibt.
Fazit
Am Ende des Tages ist der erfolgreich, der versteht was (seine) Kunden wünschen, sich für seine Zielgruppen erkennbar macht und Ihnen genau das gibt was Sie wünschen. Eine Binsenweisheit? Ja, aber erst online wirklich durchgängig umsetzbar und somit mehr denn je die Grundlage erfolgreicher Kundenkommunikation. Und fehlgeleitete Werbung, wie die des Einzelhandelskonzerns wird es auch in Zukunft immer weniger geben, denn auch die Auslieferung von Werbung im Internet erfolgt zunehmend mit semantischen Methoden.
Lessons Learnt
1. Internet bietet Basis für kosteneffiziente, dynamische und interaktive Kommunikation. Das Web bietet eine kostengünstige, unendlich große Fläche zur Präsentation von Waren und Leistungen.
2. Das Überangebot an Informationsangeboten führt zu einem veränderten Informationsverhalten und in der Folge zu einer Verringerung der Aufmerksamkeitsspanne von Web-Anwendern sowie einem Verlust an Anbieterbindung. Web-Anwender (Kunden) haben einen gestiegenen Anspruch an Verfügbarkeit, Aktualität und Qualität von Inhalten und folgen vornehmlich ihrem persönlichen Interesse.
3. Erfolgreiche Kundenkommunikation erfordert einen Perspektivwechsel: von einer anbieter- zu einer kundenzentrierten Kommunikation. Links und Empfehlungen benötigen ein Verständnis des zielgruppen- und kundenspezifischen Kontexts (Situation, Historie, inhaltliche Präferenzen und Interessen).
4. Semantik bietet den Schlüssel für eine dynamische Steuerung der Online-Kommunikation mit dem Ziel, den Kontext des Kunden zu verstehen und ihn optimal anzusprechen. Online-Marketing wird damit zu einem effektiven Instrument des One-to-One-Marketings.
5. Semantische Systeme finden verstärkt in Online-Portalen und Social Media Einsatz und fördern Leadgenerierung, Kundenbindung und Absatz im elektronischen Handel.
Semantik, Medien und Wissensmanagement 