Kundenkommunikation mit Weitsicht und Feingefühl

Mein Beitrag für den IT-Director, Ausgabe 10/09.

Mit intelligenten semantischen IT-Lösungen eine enge Kundenbeziehung aufbauen

Was wir aus der Pflege menschlicher Beziehungen wissen, sollte auch für die Kundenbeziehung gelten. Niemand würde auf Idee kommen, die Kommunikation mit seinem Partner allein von dessen „Stammdaten“ wie Größe oder Augenfarbe abhängig zu machen. Stattdessen sind Weitsicht und Feingefühl erforderlich – was nur klappt, wenn wir nicht nur Fakten über unseren Kommunikationspartner sammeln, sondern Hintergründe, Stimmungslagen usw. kennen und richtig einschätzen.

Social Customer Service – Informationen passen sich der Kundensituation an

Was für soziale Beziehungen gilt, sollte umso mehr auch für die Kundenbeziehungen von Unternehmen gelten. Übertragen auf die IT-Systeme in Sales und Marketing heisst dies, relevante Informationen rund um den Kunden aus verschiedenen Quellen auszuwerten und genau solche herauszufiltern, die eine echte Bedeutung für die Kundenbeziehung haben können. Die bisherige Kommunikation inkl. der darin erkennbaren Stimmungslage, aktuelle Entwicklungen und Hintergrundinformationen zum Markt des Kunden, aber auch genauso interne strategische Vorgaben (Produktoffensiven, Kampagnen, etc.) zu kennen und in einer ganz konkreten Situation richtig einzusetzen, ist die entscheidende Herausforderung für kundenorientierte Kommunikation. Die Technologien, um eine Kunden-individualisierte, an dessen realen Bedürfnissen orientierten Kommunikation mit IT-Systemen zu unterstützen, sind inzwischen vorhanden. Den Schlüssel zum Erfolg bieten hier sog. semantische Verfahren, also Methoden, bei denen der Austausch von Informationen zwischen zwei Kommunikationspartnern über automatisch analysierte und interessen-bezogen steuerbare Themenprofile abläuft.

Näher am Kunden mit intelligenten Empfehlungen

Führende Unternehmen arbeiten bereits heute an ihren CRM-Systemen, um sie von umfangreichen Datenbanken in intelligente Systeme zu verwandeln, die Kundenberatern proaktiv und situativ Handlungsempfehlungen anzeigen und beständig mit und von den Kunden lernen.

Von großem Nutzen sind derartige Systeme überall dort, wo sich Unternehmen hauptsächlich über ihren Service gegenüber ihren Mitwebern qualifizieren, insbesondere also in gesetzlich regulierten Märkten wie z.B. der Krankenversicherung. Versicherungen, denen es gelingt ihr Produkt- und Serviceangebot zügiger auf Anpassungen der Rahmenbedingungen im Markt anzupassen und dies effektiver in ihrer Kundenkommunikation zu berücksichtigen, haben die besten Chancen in einem Verdrängungsmarkt zu wachsen. Dies setzt voraus, dass das Produktmanagement sehr genau über aktuelle Entwicklungen informiert ist. Entscheidend ist jedoch am Ende, dass die Managementdirektiven von den Mitarbeitern in der Interaktion mit dem Kunden auch effektiv umgesetzt werden. Hier lassen CRM-Systeme für gewöhnlich den Kundenberater allein – konfrontieren sie ihn doch mit einer Fülle von Informationen, lassen ihn aber allein in der Aufgabe, alle diese Informationen zu einem sinnhaften Gesamtbild des Kunden zusammen zu setzen.

Im operativen Betrieb ist ein einfaches Ampelsignal, welches zum Beispiel in einer Service-Hotline die „Kritizität“ eines Kunden anzeigt, bereits eine große Hilfe. Entscheidend ist dabei allerdings, woran festgemacht wird, wie positiv oder negativ, wie loyal oder kündigungsbereit ein Kunde wirklich ist. Semantische Analysen ermöglichen, sowohl strukturierte (Mitglieder-/Kundenprofil, Stammdaten) wie auch unstrukturierte Informationen (vorausgegangene Kommunikation) miteinander in Bezug zu setzen und relevante Signale frühzeitig zu erkennen. Das CRM-System kann dann z.B. in Abhängigkeit des Einkommens eines Mitglieds, seinem Familienstatus aber auch genauso gemäß seiner Wortwahl geeignete Tarife oder Handlungsempfehlungen anzeigen.

Dies ist überall dort besonders nutzbringend, wo eine echte persönliche Beziehung zwischen Kunden und Kundenberater nicht aufgebaut werden kann – sei es aufgrund der Menge der zu betreuenden Kunden, der nicht vorhandenen direkten Zuordnung von Kunden (in einem Call Center) oder grundsätzlich im Online-Marketing. Denn Kundenbindung beginnt mehr und mehr online und bereits vor der ersten direkten Kontaktaufnahme.

Kundenbindung beginnt online

Im Online-Marketing sind semantische Analyse- und Steuerungsverfahren besonders beliebt. So steuert z.B. die Deutsche Telekom die Inhalte ihres Geschäftskundenportals über ein semantisches Netz von relevanten Themen, unter denen sich die vielfältigen Inhalte automatisch und in strukturierter Weise einordnen. Für den Portalbesucher bedeutet dies, dass er passende Informationen stets in sinnvoller Anordnung auf dem Portal findet und nur wenige Klicks braucht, um sich über die ihn interessierenden Inhalte umfassend zu informieren. Gleichzeitig ist sichergestellt, dass Interessenten über sehr unterschiedliche Einstiege zu demselben passenden Produktangebot geführt werden. Dadurch gelingt es der Telekom, neue Leser besser heranzuführen und verstärkt neue Leads zu generieren. Gleichzeitig werden die für die Pflege des Auftritts erforderlichen Redaktionsaufwände deutlich verringert.

Newslettermarketing – persönlich und ansprechend

Ein weiteres Einsatzfeld liegt in dem Bereich des Newsletter-Marketings. Ein „personalisierter“ Newsletter bedeutet heute leider meist nichts anderes als dass dieser mit einer persönlichen Anrede „Sehr geehrter Herr/Frau…“ beginnt. Darauf folgt für alle Adressaten der gleiche Inhalt – egal ob für diesen interessant oder nicht. Die Zukunft gehört einem kunden-sensitiven Marketing, bei dem sich die Inhalte des Newsletters den wirklichen Interessen des Lesers anpassen. Diese wiederum können abgeleitet werden aus vorhanden Daten und Profilen aus einem CRM-System (s.o.). Sie können aber genauso gut und – im Sinne von social media – noch viel effektiver durch Feedbackmechanismen des Lesers selbst ermittelt werden.

Auf diese Weise werden Kunden nicht mit produkt-zentrierten Informationen überspült. Sie werden als echter Kommunikationspartner verstanden und erhalten genau solche Inhalte geliefert, die sie interessieren und die für sie einen wertvollen Bezug zu den Angeboten eines Unternehmens oder eines Marktes herstellen. Aufmerksames Zuhören, Verständnis für die Situation und wenige, richtige Worte sind oft besser als vieles Reden – bei Freunden und Familie, und inzwischen auch in der IT-basierten Kundenkommunikation.